在两年前的戛纳国际创意节上，零售媒体还是行业眼中的“风口宠儿”：只要拥有会员体系，几乎所有零售企业都在高调构建自己的广告网络。然而，到了2025年，这股热潮正在冷却——行业的关注焦点，已从“跑马圈地”转向“效果落地”。